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Robert Wagner, 1979 in Rostock geboren, ist Autor des Buches „twitter im Unternehmen<\/a>“ und das Gesicht von luftspiel media<\/a>. Bei seiner Arbeit ber\u00e4t Wagner Unternehmen bei der\u00a0Auswahl geeigneter Online-Netzwerke und entsprechender Marketingstrategien. Dabei legt der studierte Medienmanager seinen Fokus auf kreativ und ansprechend gestaltete Kommunikation.<\/strong><\/p>\n

Mit bundestagsradar.net sprach er \u00fcber Online-Ambitionen in der politischen Kommunikation und Gemeinsamkeiten von Politik und Wirtschaft.<\/strong><\/p>\n

Twitter feierte k\u00fcrzlich seinen f\u00fcnften Geburtstag. Welche Bedeutung hat es heute im Bereich der sozialen Netzwerke?<\/strong><\/p>\n

Robert Wagner:<\/strong> Generell kann die Bedeutung von sozialen Netzwerken aus mehreren Perspektiven beobachtet werden, z. B. durch die Nennungsh\u00e4ufigkeit in den Medien, Entwicklungen der Firma selbst oder auch durch Entscheidungen Dritter. Diese M\u00f6glichkeiten sind mindestens genauso interessant, wie der Versuch, von Rating-Agenturen wie Nielsen, Rangfolgen von sozialen Netzwerken abzubilden. Ich m\u00f6chte an dieser Stelle zwei Beispiele daf\u00fcr nennen. Innerhalb der Firma Twitter Inc. entwickelten sich die Mitarbeiterzahlen von acht Mitgliedern im Januar 2008 auf nunmehr 400 im Januar 2011. Weiterhin ver\u00f6ffentlichte twitter vor ein paar Tagen, dass derzeit 155 Millionen twitter-Nachrichten (tweets) pro Tag (!) versendet werden. Im letzten Jahr betrug diese Zahl 55 Mio. tweets. Diese Entwicklung mag imponieren, ist allerdings im Vergleich zu Facebook mit vier\u00a0 Milliarden Nachrichten pro Tag im letzten Jahr in einer geringeren Bewertung zu sehen.<\/p>\n

Wie wird twitter durch Unternehmen genutzt?<\/strong><\/p>\n

Robert Wagner<\/strong>: <\/strong>Unternehmen nutzen h\u00e4ufig twitter als Nachrichten-Kanal. Dabei muss eine Firma nicht mehrere Benutzerkonten (account) angelegt haben, wie z. B. AIDA. Wenn eine Firma einen twitter-Account angelegt hat, entscheidet es leider h\u00e4ufig erst an dieser Stelle, wie \u201ees weiter geht\u201c. Einige Firmen integrieren das twitter-Profil bei Facebook und k\u00fcmmern sich nicht mehr um dieses Profil, also auch den \u201eErw\u00e4hnungen\u201c (mit @ gekennzeichnet) von anderen Nutzern.<\/p>\n

Ohne Brand Monitoring wird solch ein Verhalten negative Folgen haben, z. B. wenn sich Kunden beschweren. Das Potenzial des R\u00fcckkanals hat z. B. die Telekom erkannt, und prim\u00e4r \u201edigital residents\u201c eine M\u00f6glichkeit gegeben, Support<\/a> \u00fcber twitter anzubieten. Ich verstehe diesen Aufwand als Entlohnung f\u00fcr den Zugriff auf eine feste Anzahl von freiwilligen \u201eZuh\u00f6rern\u201c, die nicht mehr klassisch via E-Mail bel\u00e4stigt werden. In Zeiten von Firmenkrisen (z. B. BP) hat ein twitter-Profil einen hohen Wert. Andere Verwendungsm\u00f6glichkeiten haben sich im Bereich human resources etabliert, so hat die Deutsche Bahn schon vor ein paar Jahren f\u00fcr die twitter-Jobsuche einen Branchenpreis erhalten. Es gibt weitere Beispiele, vom kleinen Kaffeer\u00f6ster bis zur Stadtb\u00e4ckerei.<\/p>\n

Somit w\u00e4ren das Zuh\u00f6ren, der Austausch von Branchen-News und die Wahrnehmung des Kundendialogs typische Unternehmensnutzungen von twitter. Stark werbliche Angebote sollten weniger forciert werden \u2013 alternativ haben sich hier das Gutschein- und Gewinnspielangebot bew\u00e4hrt. So konnte die Lufthansa mit einer Gutscheinaktion viele Interessenten (Follower) gewinnen.<\/p>\n

Gilt das auch f\u00fcr das „Unternehmen Politik“?<\/strong><\/p>\n

Robert Wagner<\/strong><\/strong>: <\/strong>F\u00fcr die Politik sehe ich \u00e4hnliche Nutzungsm\u00f6glichkeiten, wenn z. B. der Politiker(name) als Marke angesehen wird und die Wahlstimme das \u201eProdukt\u201c ist. Viel sch\u00f6ner w\u00e4re es allerdings, wenn Politiker twitter nicht zu Ernst aber konsequent betrachten. Was ist damit genau gemeint? Politiker haben die Chance, transparent zu schildern, was sie gerade machen, ob mit oder ohne Mandat, frei von jeder Partei. Alltagsgeschehen macht einen Menschen auch in sozialen Netzwerken glaubhafter. Wenn ich mich an die eben erw\u00e4hnte \u201eWerbefalle\u201c bei Unternehmen orientiere, dann muss dieser Ma\u00dfstab auch f\u00fcr Politiker gelten. Im Klartext: Reine Berichtserstattung von Parteiveranstaltungen und Aussagen wie: \u201eHey, ich bin ein toller Typ und treffe mich st\u00e4ndig mit Frau oder Herrn Wichtig\u201c wirken dauerhaft betrachtet unglaubw\u00fcrdig.<\/p>\n

Der Fokus kann auch hier regelm\u00e4\u00dfig au\u00dferhalb meiner eigenen Person oder Partei gelegt werden – soziale Netzwerke besitzen ja auch einen Empfehlungscharakter. Dieser sollte auch wahrgenommen werden, indem Politiker auch einmal mehr \u00fcberlegen sollten, parteifremde Veranstaltungen oder Artikel zu empfehlen. Privat- und Berufsleben \u00fcberschneiden sich an diesem Punkt, das schlie\u00dft aber nicht ein interessantes und informatives twitter-Profil aus.<\/p>\n

An diesem Punkt gibt es in mehreren Unternehmen mittlerweile Regeln, dass diese \u00dcberschneidungen erkannt und durch professionelle Kommunikation gef\u00f6rdert werden sollen. Umgesetzt wird dies durch sogenannte \u201eSocial Media Guides\u201c. Pers\u00f6nlich gesehen ist diese Entwicklung f\u00fcr mich ein Schritt zur\u00fcck, da sie in Unternehmen auch Risiken absichern sollen, zum Beispiel den Streisand-Effekt, bei dem unkontrolliert Daten im Internet trotz der Ursprungsl\u00f6schung weiterhin existieren. Der verantwortliche Redakteur – meist mit journalistischer Ausbildung – der in diesem Bereich arbeitet, ist somit angehalten, jede Nachricht in sozialen Netzwerken mit dem firmeninternen Social Media Guide abzugleichen. Der Daimler Social Media Guide umfasst – trotz gut gemeinten Kommunikationsregeln – immerhin drei Seiten. Ich empfinde diesen Aufwand als nicht mehr zeitgem\u00e4\u00df \u2013 er erinnert mich an Zeiten, indem \u201eOutbound\u201c Kommunikation noch erfolgreich war und jede Pressemitteilung erst vom Vorstand abgesegnet wurde.<\/span><\/p>\n

Welche M\u00f6glichkeiten bietet twitter im Bereich der politischen\/strategischen Kommunikation?<\/strong><\/p>\n

In der Politik gibt es aus meiner Beobachtung noch stringentere Entwicklungen. Ich habe da ein twitter-Verbot innerhalb einer Bundestagsfraktion in Erinnerung. Es gibt allerdings auch andere M\u00f6glichkeiten, Problemen aus dem Weg zu gehen, z. B. nach einem Wahlkampf – auf den Tag genau – twitter nicht mehr zu nutzen, so geschehen bei dem twitter-Profil \u201emykleiminger\u201c. Ich m\u00f6chte diese Frage allerdings positiv beantworten, es existiert ein enormes Potenzial im Bereich der politischen Kampagnen \u2013 nicht nur wegen den Wahlkampf-Erfahrungen mit twitter-Begleitung von Barack Obama.<\/p>\n

Als positives Gegenbeispiel in Deutschland kann der Regierungssprecher Steffen Seibert<\/a> angesehen werden. Neben der aktiven Nutzung des Profils bezieht sich Seibert auch auf Nachrichten anderer Nutzer (z. B. mit Texten wie: \u201e@RegSprecher zynischer geht’s nicht?! Zivildienst durch Abschaffung des Wehrdienst quasi ausl\u00f6schen und dann solche lachhaften Lobeshymnen!<\/a>\u201c) und antwortet direkt. Aus meiner Sichtweise ein sehr transparenter Schritt, auch wenn sich \u00fcber Qualit\u00e4t und Auswahl der Antworten und Fragen streiten l\u00e4sst.<\/p>\n

Eignet sich das Mircoblog-System dazu, Kampagnen zu betreiben<\/strong>? Wenn ja, auch in Deutschland?<\/strong><\/p>\n

Robert Wagner: <\/strong>Ich denke dazu sind viele Eigenschaften bei twitter vorhanden. In einem Kapitel meines Buch \u201etwitter im Unternehmen<\/a>\u201c habe ich Einsatzm\u00f6glichkeiten von twitter f\u00fcr verschiedene Marketingbereiche beschrieben. Diese Integrationsprozesse sind meiner Meinung nach auch bei der politischen Auseinandersetzung einsetzbar. Allerdings ist ja bei der Frage die eigentliche Kampagne das Ziel, deshalb sollten die Zielsetzungen der Kampagne Vorrang gegen\u00fcber den Kommunikationsmitteln \u2013 wie twitter \u2013 haben.<\/p>\n

Inwieweit bietet twitter die M\u00f6glichkeit zur Partizipation, Interaktion bzw. politischen Teilhabe?<\/strong><\/p>\n

Robert Wagner<\/strong><\/strong>: <\/strong>twitter bietet weiterhin die weitreichendste Interaktion in Echtzeit. Im Vergleich mit Facebook sind hier die g\u00fcnstigeren Strukturen im mobilen Bereich vorhanden. So ist es m\u00f6glich, durch die \u201eangereicherte\u201c Interaktion mit anderen Nutzern via \u201etags\u201c (Stichw\u00f6rtern, mit # gekennzeichnet), in Echtzeit Menschen zu erreichen. Durch eine twitter-Antwort von einer mir nicht bekannten Person habe ich 2008 in einer Berliner U-Bahn (die nicht weiterfahren wollte) das erste Mal selbst erfahren, wie sch\u00f6n einfache Interaktion sein kann. Erm\u00f6glicht wird dies eben auch mit tags, durch die Aufmerksamkeit erschaffen wird.<\/p>\n

In der Anfangszeit von twitter haben so viele Menschen ihr Interesse gefunden, ob auf dem alternativen Festival South by Southwest (SXSW) oder als Erdbeben-Vorwarnungssystem in Wohnorten der twitter-Entwickler. Dieses Alleinstellungsmerkmal ist meistens bei Ereignissen sehr praktisch, wo sich Menschen mit dem gleichen Interessenschwerpunkt begegnen. Zum Beispiel auf Messen, Demonstrationen oder eben auch im Bundestag. Wenn in diesen kleinen oder gr\u00f6\u00dferen Menschenansammlungen in Echtzeit Informationen an die \u00d6ffentlichkeit gelangen, ist dies nicht nur transparent, sondern wird meiner Meinung nach auch das Medienverhalten nachhaltig \u00e4ndern. Politische Teilhabe und Partizipation ist damit eingeschlossen. Gr\u00f6\u00dfere Menschenmengen haben \u00fcbrigens im Iran oder auch mit Beginn der Demonstrationen in \u00c4gypten dieses Jahr bewiesen, dass twitter l\u00e4ngst Teil der politischen B\u00fchne geworden ist.<\/p>\n

Wie kann und soll der Erfolg des Engagements bei twitter gemessen werden<\/strong>?<\/strong><\/p>\n

Robert Wagner<\/strong><\/strong>: <\/strong>Wie ich bereits schon erw\u00e4hnte, sehe ich schon ein \u201eProdukt\u201c im Raum stehen. Der Politiker ist eine Marke und kann sein Vertrauen verkaufen. Erfolg kann und wird in diesem Segment gemessen, das spiegelt sich auch darin wider, dass twitter seine Daten seit einiger Zeit exklusiv verkauft, um Marktanalysen zu erm\u00f6glichen. Jedes Profil kann aber auch schon selbst analysiert werden. Hierbei bin ich der Auffassung, dass nicht nur eine hohe Anzahl von followern einen Aussagewert erm\u00f6glicht, sondern prim\u00e4r die Erw\u00e4hnungen von anderen Nutzern, via \u201e@\u201c (mention). Weshalb? Der Nutzer dieses twitter-Profils investiert Zeit, um seine Mitleser und den allgemeinen \u201etwitter-Stream\u201c zu verstehen. Mit Zugriff auf die oben genannte twitter-API ist technisch gesehen ein \u201eMassen-following\u201c m\u00f6glich, wenn auch zunehmend diese M\u00f6glichkeit von twitter reguliert wird. Den Ma\u00dfstab, sich auf andere Nutzer zu beziehen, sehe ich auch in der Politik als sinnvolle Interpretation. Interessieren Sie sich f\u00fcr eine Partei, die nur \u201eherumbr\u00fcllt\u201c oder f\u00fcr eine Partei, die auf die Kommentare von Benutzern eingeht?\u00a0Zusammenfassend k\u00f6nnte man das auch als Unterschied von Quantit\u00e4t und Qualit\u00e4t sehen.<\/p>\n

Um Ihre Frage zu beantworten: Der absolute Erfolg wird intern, u. a. mit \u201eGoogle Analytics\u201c gemessen (schauen Sie sich mal den Quelltext von einem twitter-Profil an) und extern \u2013 meistens mithilfe der API von Fremdanbietern zielgerichtet aufbereitet (z. B. http:\/\/www.wahlgetwitter.de). Bei jedem Profil wird Ihr Engagement \u00fcbrigens ausgewertet, twitter und Google sind jedem Fall schon zwei Unternehmen, die von Ihnen Daten sammeln. Das ist der Preis, den Sie zahlen f\u00fcr die \u201ekostenfreie\u201c Nutzung \u2013 mehr dazu kann man in dem k\u00fcrzlich erschienenen Buch von Kurz & Rieger: \u201eDie Datenfresser<\/a>\u201c erfahren, ein wirklich empfehlenswertes Buch zu dem Thema. Die reine Betrachtung von followern \u2013 also \u201eFreunden\u201c \u2013 kann ein Irrtum werden, wenn diese wie z. B. bei Lufthansa mit Gutscheinen erworben worden sind. Daher lohnen auch nicht immer die gern get\u00e4tigten Vergleiche: X hat mehr follower als Y.<\/p>\n

Twitter ist, wie andere Online-Medien auch, mittlerweile selbst zum Inhaltsgeber der klassischen Medien geworden.\u00a0Welche Chancen und Risiken birgt dies f\u00fcr die Kommunikation via twitter?<\/strong><\/p>\n

Robert Wagner<\/strong><\/strong>: <\/strong>Den Inhaltsgeber verstehe ich zun\u00e4chst aus zwei Perspektiven: twitter liefert neue Inhalte und\/oder reichert durch klassische Medien Inhalte an. Ich denke das ist eine positive Entwicklung. Online Medien sind ja sozusagen die Nachrichten der Menschen, ohne Blick einer Redaktion, die meint, mit Agenda Setting die richtigen Themen gefunden zu haben. Mich am\u00fcsiert regelm\u00e4\u00dfig die Startseite von twitter.com, wo in den \u201eTrending Topics\u201c die beliebtesten W\u00f6rter aus tweets zusammengefasst werden. Das entspricht nicht immer den allgemeinen Interessen, aber genau dazu ist das Internet da: zu informieren \u00fcber Dinge, die sonst von den klassischen Medien oder anderen Einfl\u00fcssen gefiltert \u00a0werden w\u00fcrden \u2013 zunehmend in Echtzeit. Das zeigt die Entwicklung von Geo-Datendiensten wie foursquare, die Einbindung von Geolocation in HTML5 \u2013 der Interpretationssprache von Webbrowsern. Die Anreicherung \u2013 der zweite Part \u2013 geschieht ja auf vielf\u00e4ltige Art und Weise, ich denke mittlerweile hat jede Zeitung mehrere twitter-Kan\u00e4le, die interessenabh\u00e4ngig abonniert werden k\u00f6nnen.<\/p>\n

Einige Chancen habe ich ja bereits beschrieben. Mit der Zeit werden sich einige der Medienkonsumenten an diese Art der Informationsmitteilung gew\u00f6hnen, vielleicht auch deshalb, weil sie mit den Nachrichtengebern in Kontakt treten k\u00f6nnen. Das ist wirklich toll. Gefahren sehe ich in der un\u00fcberlegten Nutzung von jedem sozialen Netzwerk. Im Grunde genommen ist das auch eine Grundidee aus dem bereits erw\u00e4hnten Buch \u2013 es wird nicht mehr gesch\u00e4tzt, dass meine Daten einen Wert haben, den ich an die Unternehmen verkaufe. Auch f\u00fcr Menschen, die bisher dachten, dass diese Entwicklung an ihnen vorbei geht.<\/p>\n

Mit jedem Hype um das Medium selbst (es gab schon mehrere twitter-Schlagzeilen zur unerlaubten Weitergabe von Wahlergebnissen im Bundestag) r\u00fcckt auch das Ma\u00df n\u00e4her, mich mit dem Medium zu besch\u00e4ftigen, welches ich vorher nicht benutzen wollte. Es gibt dahinter ein verstecktes soziales Risiko: Ich werde langfristig dazu gezwungen, in soziale Netzwerke einzutreten, sonst werde ich von Informationen ausgeschlossen. Das klingt bei offenen Netzwerken wie twitter harmlos, aber ist das auch in Ordnung, wenn ich durch geschlossene Gruppen in Facebook nicht erfahre, wo z. B. eine einfache Paddeltour startet? Ich habe dabei auch immer eine Frau in Erinnerung, die vor ein paar Jahren bei Spiegel Online schilderte, wie stolz sie sei, bei studiVZ ausgetreten zu sein. Dieses Jahr hat Spiegel Online wieder diese Frau interviewt, dabei ging es inhaltlich darum, weshalb sie bei Facebook eingetreten sei. Aus meiner Sicht ist auch hier der \u201eGruppenzwang\u201c ein Thema.<\/p>\n

Wie l\u00e4sst sich dieser Umstand f\u00fcr die (politische) Kommunikation vielleicht sogar nutzen?<\/strong><\/p>\n

Robert Wagner<\/strong><\/strong>: <\/strong>Wenn twitter selbst Nachrichten liefern kann, wie im Beispiel des Regierungssprechers, wird die \u201eDatenautobahn\u201c mit mehr Informationen gef\u00fcllt. Auf den ersten Blick kann das nur gut sein f\u00fcr die Demokratie, selbst im Hinblick auf die Qualit\u00e4t. Auch in Printmedien gibt es Boulevardbl\u00e4tter und Qualit\u00e4tszeitungen. Durch twitter hat die politische Kommunikation meiner Meinung nach die Chance, noch transparenter zu werden. Die Einbeziehung von W\u00e4hlern ist seit Stuttgart 21 und dem Internationalen Flughafen Berlin Brandenburg ein aufkommendes aktuelles Thema \u2013 politische Instrumente wie die Volksabstimmung werden dann diskutiert. Diese Tatsache interpretiere ich auch so, dass bisher zu wenig auf Mitbestimmung geachtet worden ist. Diese Mitbestimmung kann durch twitter transportiert werden, auch wenn es zu einer Volksabstimmung Alternativen wie das Deliberative Polling gibt.<\/p>\n

Zudem hat twitter hat die F\u00e4higkeit als Netzwerk, Menschen mit gleichen Interessen zu verkn\u00fcpfen, unabh\u00e4ngig von anderen Einfl\u00fcssen, wie es in anderen Jahrzehnten noch der Fall war. Freie Meinungs\u00e4u\u00dferung, die ich auch als Grundlage zur politischen Kommunikation z\u00e4hle, war viele Jahre an eine Druckerpresse gekn\u00fcpft. In diesem Sinn kann heutzutage jeder seine eigene Druckerpresse betreiben, die sich bei Konflikten schwerer beschlagnahmen l\u00e4sst, aber an andere Infrastrukturen wie das Internet und Strom gebunden ist. twitter hat es in den f\u00fcnf Jahren geschafft, ein weltweites Echtzeitnetzwerk zu etablieren. In Deutschland haben es allerdings noch nicht viele Politiker verstanden, dass sie Transparenz, Rechenschaft vor dem W\u00e4hler, Unterhaltung, Konversation und Bereicherung ihres eigenen Horizontes in einer Hand haben k\u00f6nnten. Das ist entwicklungsf\u00e4hig.<\/p>\n

Was kann twitter nicht?<\/strong><\/p>\n

Robert Wagner<\/strong><\/strong>: <\/strong>Wie jedes soziale Netzwerk, sollte der Kontakt mit den Menschen \u00fcber eine technische Plattform nicht die reale Begegnung verdr\u00e4ngen. Viel mehr Spa\u00df machen solche Netzwerke eigentlich auch nur mit Menschen, die man selbst kennt \u2013 man sollte dabei nur an sein eigenes soziales Netzwerk denken: mit Verwandten, Bekannten und Freunden wird meistens losgelegt. Pers\u00f6nlich sehe ich twitter als Erg\u00e4nzung an, die mich auf dem Laufenden h\u00e4lt, auch von Regierung, Parteien und Politikern.<\/p>\n

Das Interview f\u00fchrte Julian Jostmeier<\/a>.<\/span><\/p>\n

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