Twitter in der Politik: Experten-Interview mit Robert Wagner

Robert Wagner, 1979 in Rostock geboren, ist Autor des Buches „twitter im Unternehmen“ und das Gesicht von luftspiel media. Bei seiner Arbeit berät Wagner Unternehmen bei der Auswahl geeigneter Online-Netzwerke und entsprechender Marketingstrategien. Dabei legt der studierte Medienmanager seinen Fokus auf kreativ und ansprechend gestaltete Kommunikation.

Mit bundestagsradar.net sprach er über Online-Ambitionen in der politischen Kommunikation und Gemeinsamkeiten von Politik und Wirtschaft.

Twitter feierte kürzlich seinen fünften Geburtstag. Welche Bedeutung hat es heute im Bereich der sozialen Netzwerke?

Robert Wagner: Generell kann die Bedeutung von sozialen Netzwerken aus mehreren Perspektiven beobachtet werden, z. B. durch die Nennungshäufigkeit in den Medien, Entwicklungen der Firma selbst oder auch durch Entscheidungen Dritter. Diese Möglichkeiten sind mindestens genauso interessant, wie der Versuch, von Rating-Agenturen wie Nielsen, Rangfolgen von sozialen Netzwerken abzubilden. Ich möchte an dieser Stelle zwei Beispiele dafür nennen. Innerhalb der Firma Twitter Inc. entwickelten sich die Mitarbeiterzahlen von acht Mitgliedern im Januar 2008 auf nunmehr 400 im Januar 2011. Weiterhin veröffentlichte twitter vor ein paar Tagen, dass derzeit 155 Millionen twitter-Nachrichten (tweets) pro Tag (!) versendet werden. Im letzten Jahr betrug diese Zahl 55 Mio. tweets. Diese Entwicklung mag imponieren, ist allerdings im Vergleich zu Facebook mit vier  Milliarden Nachrichten pro Tag im letzten Jahr in einer geringeren Bewertung zu sehen.

Wie wird twitter durch Unternehmen genutzt?

Robert Wagner: Unternehmen nutzen häufig twitter als Nachrichten-Kanal. Dabei muss eine Firma nicht mehrere Benutzerkonten (account) angelegt haben, wie z. B. AIDA. Wenn eine Firma einen twitter-Account angelegt hat, entscheidet es leider häufig erst an dieser Stelle, wie „es weiter geht“. Einige Firmen integrieren das twitter-Profil bei Facebook und kümmern sich nicht mehr um dieses Profil, also auch den „Erwähnungen“ (mit @ gekennzeichnet) von anderen Nutzern.

Ohne Brand Monitoring wird solch ein Verhalten negative Folgen haben, z. B. wenn sich Kunden beschweren. Das Potenzial des Rückkanals hat z. B. die Telekom erkannt, und primär „digital residents“ eine Möglichkeit gegeben, Support über twitter anzubieten. Ich verstehe diesen Aufwand als Entlohnung für den Zugriff auf eine feste Anzahl von freiwilligen „Zuhörern“, die nicht mehr klassisch via E-Mail belästigt werden. In Zeiten von Firmenkrisen (z. B. BP) hat ein twitter-Profil einen hohen Wert. Andere Verwendungsmöglichkeiten haben sich im Bereich human resources etabliert, so hat die Deutsche Bahn schon vor ein paar Jahren für die twitter-Jobsuche einen Branchenpreis erhalten. Es gibt weitere Beispiele, vom kleinen Kaffeeröster bis zur Stadtbäckerei.

Somit wären das Zuhören, der Austausch von Branchen-News und die Wahrnehmung des Kundendialogs typische Unternehmensnutzungen von twitter. Stark werbliche Angebote sollten weniger forciert werden – alternativ haben sich hier das Gutschein- und Gewinnspielangebot bewährt. So konnte die Lufthansa mit einer Gutscheinaktion viele Interessenten (Follower) gewinnen.

Gilt das auch für das „Unternehmen Politik“?

Robert Wagner: Für die Politik sehe ich ähnliche Nutzungsmöglichkeiten, wenn z. B. der Politiker(name) als Marke angesehen wird und die Wahlstimme das „Produkt“ ist. Viel schöner wäre es allerdings, wenn Politiker twitter nicht zu Ernst aber konsequent betrachten. Was ist damit genau gemeint? Politiker haben die Chance, transparent zu schildern, was sie gerade machen, ob mit oder ohne Mandat, frei von jeder Partei. Alltagsgeschehen macht einen Menschen auch in sozialen Netzwerken glaubhafter. Wenn ich mich an die eben erwähnte „Werbefalle“ bei Unternehmen orientiere, dann muss dieser Maßstab auch für Politiker gelten. Im Klartext: Reine Berichtserstattung von Parteiveranstaltungen und Aussagen wie: „Hey, ich bin ein toller Typ und treffe mich ständig mit Frau oder Herrn Wichtig“ wirken dauerhaft betrachtet unglaubwürdig.

Der Fokus kann auch hier regelmäßig außerhalb meiner eigenen Person oder Partei gelegt werden – soziale Netzwerke besitzen ja auch einen Empfehlungscharakter. Dieser sollte auch wahrgenommen werden, indem Politiker auch einmal mehr überlegen sollten, parteifremde Veranstaltungen oder Artikel zu empfehlen. Privat- und Berufsleben überschneiden sich an diesem Punkt, das schließt aber nicht ein interessantes und informatives twitter-Profil aus.

An diesem Punkt gibt es in mehreren Unternehmen mittlerweile Regeln, dass diese Überschneidungen erkannt und durch professionelle Kommunikation gefördert werden sollen. Umgesetzt wird dies durch sogenannte „Social Media Guides“. Persönlich gesehen ist diese Entwicklung für mich ein Schritt zurück, da sie in Unternehmen auch Risiken absichern sollen, zum Beispiel den Streisand-Effekt, bei dem unkontrolliert Daten im Internet trotz der Ursprungslöschung weiterhin existieren. Der verantwortliche Redakteur – meist mit journalistischer Ausbildung – der in diesem Bereich arbeitet, ist somit angehalten, jede Nachricht in sozialen Netzwerken mit dem firmeninternen Social Media Guide abzugleichen. Der Daimler Social Media Guide umfasst – trotz gut gemeinten Kommunikationsregeln – immerhin drei Seiten. Ich empfinde diesen Aufwand als nicht mehr zeitgemäß – er erinnert mich an Zeiten, indem „Outbound“ Kommunikation noch erfolgreich war und jede Pressemitteilung erst vom Vorstand abgesegnet wurde.

Welche Möglichkeiten bietet twitter im Bereich der politischen/strategischen Kommunikation?

In der Politik gibt es aus meiner Beobachtung noch stringentere Entwicklungen. Ich habe da ein twitter-Verbot innerhalb einer Bundestagsfraktion in Erinnerung. Es gibt allerdings auch andere Möglichkeiten, Problemen aus dem Weg zu gehen, z. B. nach einem Wahlkampf – auf den Tag genau – twitter nicht mehr zu nutzen, so geschehen bei dem twitter-Profil „mykleiminger“. Ich möchte diese Frage allerdings positiv beantworten, es existiert ein enormes Potenzial im Bereich der politischen Kampagnen – nicht nur wegen den Wahlkampf-Erfahrungen mit twitter-Begleitung von Barack Obama.

Als positives Gegenbeispiel in Deutschland kann der Regierungssprecher Steffen Seibert angesehen werden. Neben der aktiven Nutzung des Profils bezieht sich Seibert auch auf Nachrichten anderer Nutzer (z. B. mit Texten wie: „@RegSprecher zynischer geht’s nicht?! Zivildienst durch Abschaffung des Wehrdienst quasi auslöschen und dann solche lachhaften Lobeshymnen!“) und antwortet direkt. Aus meiner Sichtweise ein sehr transparenter Schritt, auch wenn sich über Qualität und Auswahl der Antworten und Fragen streiten lässt.

Eignet sich das Mircoblog-System dazu, Kampagnen zu betreiben? Wenn ja, auch in Deutschland?

Robert Wagner: Ich denke dazu sind viele Eigenschaften bei twitter vorhanden. In einem Kapitel meines Buch „twitter im Unternehmen“ habe ich Einsatzmöglichkeiten von twitter für verschiedene Marketingbereiche beschrieben. Diese Integrationsprozesse sind meiner Meinung nach auch bei der politischen Auseinandersetzung einsetzbar. Allerdings ist ja bei der Frage die eigentliche Kampagne das Ziel, deshalb sollten die Zielsetzungen der Kampagne Vorrang gegenüber den Kommunikationsmitteln – wie twitter – haben.

Inwieweit bietet twitter die Möglichkeit zur Partizipation, Interaktion bzw. politischen Teilhabe?

Robert Wagner: twitter bietet weiterhin die weitreichendste Interaktion in Echtzeit. Im Vergleich mit Facebook sind hier die günstigeren Strukturen im mobilen Bereich vorhanden. So ist es möglich, durch die „angereicherte“ Interaktion mit anderen Nutzern via „tags“ (Stichwörtern, mit # gekennzeichnet), in Echtzeit Menschen zu erreichen. Durch eine twitter-Antwort von einer mir nicht bekannten Person habe ich 2008 in einer Berliner U-Bahn (die nicht weiterfahren wollte) das erste Mal selbst erfahren, wie schön einfache Interaktion sein kann. Ermöglicht wird dies eben auch mit tags, durch die Aufmerksamkeit erschaffen wird.

In der Anfangszeit von twitter haben so viele Menschen ihr Interesse gefunden, ob auf dem alternativen Festival South by Southwest (SXSW) oder als Erdbeben-Vorwarnungssystem in Wohnorten der twitter-Entwickler. Dieses Alleinstellungsmerkmal ist meistens bei Ereignissen sehr praktisch, wo sich Menschen mit dem gleichen Interessenschwerpunkt begegnen. Zum Beispiel auf Messen, Demonstrationen oder eben auch im Bundestag. Wenn in diesen kleinen oder größeren Menschenansammlungen in Echtzeit Informationen an die Öffentlichkeit gelangen, ist dies nicht nur transparent, sondern wird meiner Meinung nach auch das Medienverhalten nachhaltig ändern. Politische Teilhabe und Partizipation ist damit eingeschlossen. Größere Menschenmengen haben übrigens im Iran oder auch mit Beginn der Demonstrationen in Ägypten dieses Jahr bewiesen, dass twitter längst Teil der politischen Bühne geworden ist.

Wie kann und soll der Erfolg des Engagements bei twitter gemessen werden?

Robert Wagner: Wie ich bereits schon erwähnte, sehe ich schon ein „Produkt“ im Raum stehen. Der Politiker ist eine Marke und kann sein Vertrauen verkaufen. Erfolg kann und wird in diesem Segment gemessen, das spiegelt sich auch darin wider, dass twitter seine Daten seit einiger Zeit exklusiv verkauft, um Marktanalysen zu ermöglichen. Jedes Profil kann aber auch schon selbst analysiert werden. Hierbei bin ich der Auffassung, dass nicht nur eine hohe Anzahl von followern einen Aussagewert ermöglicht, sondern primär die Erwähnungen von anderen Nutzern, via „@“ (mention). Weshalb? Der Nutzer dieses twitter-Profils investiert Zeit, um seine Mitleser und den allgemeinen „twitter-Stream“ zu verstehen. Mit Zugriff auf die oben genannte twitter-API ist technisch gesehen ein „Massen-following“ möglich, wenn auch zunehmend diese Möglichkeit von twitter reguliert wird. Den Maßstab, sich auf andere Nutzer zu beziehen, sehe ich auch in der Politik als sinnvolle Interpretation. Interessieren Sie sich für eine Partei, die nur „herumbrüllt“ oder für eine Partei, die auf die Kommentare von Benutzern eingeht? Zusammenfassend könnte man das auch als Unterschied von Quantität und Qualität sehen.

Um Ihre Frage zu beantworten: Der absolute Erfolg wird intern, u. a. mit „Google Analytics“ gemessen (schauen Sie sich mal den Quelltext von einem twitter-Profil an) und extern – meistens mithilfe der API von Fremdanbietern zielgerichtet aufbereitet (z. B. http://www.wahlgetwitter.de). Bei jedem Profil wird Ihr Engagement übrigens ausgewertet, twitter und Google sind jedem Fall schon zwei Unternehmen, die von Ihnen Daten sammeln. Das ist der Preis, den Sie zahlen für die „kostenfreie“ Nutzung – mehr dazu kann man in dem kürzlich erschienenen Buch von Kurz & Rieger: „Die Datenfresser“ erfahren, ein wirklich empfehlenswertes Buch zu dem Thema. Die reine Betrachtung von followern – also „Freunden“ – kann ein Irrtum werden, wenn diese wie z. B. bei Lufthansa mit Gutscheinen erworben worden sind. Daher lohnen auch nicht immer die gern getätigten Vergleiche: X hat mehr follower als Y.

Twitter ist, wie andere Online-Medien auch, mittlerweile selbst zum Inhaltsgeber der klassischen Medien geworden. Welche Chancen und Risiken birgt dies für die Kommunikation via twitter?

Robert Wagner: Den Inhaltsgeber verstehe ich zunächst aus zwei Perspektiven: twitter liefert neue Inhalte und/oder reichert durch klassische Medien Inhalte an. Ich denke das ist eine positive Entwicklung. Online Medien sind ja sozusagen die Nachrichten der Menschen, ohne Blick einer Redaktion, die meint, mit Agenda Setting die richtigen Themen gefunden zu haben. Mich amüsiert regelmäßig die Startseite von twitter.com, wo in den „Trending Topics“ die beliebtesten Wörter aus tweets zusammengefasst werden. Das entspricht nicht immer den allgemeinen Interessen, aber genau dazu ist das Internet da: zu informieren über Dinge, die sonst von den klassischen Medien oder anderen Einflüssen gefiltert  werden würden – zunehmend in Echtzeit. Das zeigt die Entwicklung von Geo-Datendiensten wie foursquare, die Einbindung von Geolocation in HTML5 – der Interpretationssprache von Webbrowsern. Die Anreicherung – der zweite Part – geschieht ja auf vielfältige Art und Weise, ich denke mittlerweile hat jede Zeitung mehrere twitter-Kanäle, die interessenabhängig abonniert werden können.

Einige Chancen habe ich ja bereits beschrieben. Mit der Zeit werden sich einige der Medienkonsumenten an diese Art der Informationsmitteilung gewöhnen, vielleicht auch deshalb, weil sie mit den Nachrichtengebern in Kontakt treten können. Das ist wirklich toll. Gefahren sehe ich in der unüberlegten Nutzung von jedem sozialen Netzwerk. Im Grunde genommen ist das auch eine Grundidee aus dem bereits erwähnten Buch – es wird nicht mehr geschätzt, dass meine Daten einen Wert haben, den ich an die Unternehmen verkaufe. Auch für Menschen, die bisher dachten, dass diese Entwicklung an ihnen vorbei geht.

Mit jedem Hype um das Medium selbst (es gab schon mehrere twitter-Schlagzeilen zur unerlaubten Weitergabe von Wahlergebnissen im Bundestag) rückt auch das Maß näher, mich mit dem Medium zu beschäftigen, welches ich vorher nicht benutzen wollte. Es gibt dahinter ein verstecktes soziales Risiko: Ich werde langfristig dazu gezwungen, in soziale Netzwerke einzutreten, sonst werde ich von Informationen ausgeschlossen. Das klingt bei offenen Netzwerken wie twitter harmlos, aber ist das auch in Ordnung, wenn ich durch geschlossene Gruppen in Facebook nicht erfahre, wo z. B. eine einfache Paddeltour startet? Ich habe dabei auch immer eine Frau in Erinnerung, die vor ein paar Jahren bei Spiegel Online schilderte, wie stolz sie sei, bei studiVZ ausgetreten zu sein. Dieses Jahr hat Spiegel Online wieder diese Frau interviewt, dabei ging es inhaltlich darum, weshalb sie bei Facebook eingetreten sei. Aus meiner Sicht ist auch hier der „Gruppenzwang“ ein Thema.

Wie lässt sich dieser Umstand für die (politische) Kommunikation vielleicht sogar nutzen?

Robert Wagner: Wenn twitter selbst Nachrichten liefern kann, wie im Beispiel des Regierungssprechers, wird die „Datenautobahn“ mit mehr Informationen gefüllt. Auf den ersten Blick kann das nur gut sein für die Demokratie, selbst im Hinblick auf die Qualität. Auch in Printmedien gibt es Boulevardblätter und Qualitätszeitungen. Durch twitter hat die politische Kommunikation meiner Meinung nach die Chance, noch transparenter zu werden. Die Einbeziehung von Wählern ist seit Stuttgart 21 und dem Internationalen Flughafen Berlin Brandenburg ein aufkommendes aktuelles Thema – politische Instrumente wie die Volksabstimmung werden dann diskutiert. Diese Tatsache interpretiere ich auch so, dass bisher zu wenig auf Mitbestimmung geachtet worden ist. Diese Mitbestimmung kann durch twitter transportiert werden, auch wenn es zu einer Volksabstimmung Alternativen wie das Deliberative Polling gibt.

Zudem hat twitter hat die Fähigkeit als Netzwerk, Menschen mit gleichen Interessen zu verknüpfen, unabhängig von anderen Einflüssen, wie es in anderen Jahrzehnten noch der Fall war. Freie Meinungsäußerung, die ich auch als Grundlage zur politischen Kommunikation zähle, war viele Jahre an eine Druckerpresse geknüpft. In diesem Sinn kann heutzutage jeder seine eigene Druckerpresse betreiben, die sich bei Konflikten schwerer beschlagnahmen lässt, aber an andere Infrastrukturen wie das Internet und Strom gebunden ist. twitter hat es in den fünf Jahren geschafft, ein weltweites Echtzeitnetzwerk zu etablieren. In Deutschland haben es allerdings noch nicht viele Politiker verstanden, dass sie Transparenz, Rechenschaft vor dem Wähler, Unterhaltung, Konversation und Bereicherung ihres eigenen Horizontes in einer Hand haben könnten. Das ist entwicklungsfähig.

Was kann twitter nicht?

Robert Wagner: Wie jedes soziale Netzwerk, sollte der Kontakt mit den Menschen über eine technische Plattform nicht die reale Begegnung verdrängen. Viel mehr Spaß machen solche Netzwerke eigentlich auch nur mit Menschen, die man selbst kennt – man sollte dabei nur an sein eigenes soziales Netzwerk denken: mit Verwandten, Bekannten und Freunden wird meistens losgelegt. Persönlich sehe ich twitter als Ergänzung an, die mich auf dem Laufenden hält, auch von Regierung, Parteien und Politikern.

Das Interview führte Julian Jostmeier.

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